中小企業(yè)國際市場的選擇

2007年11月08日   來源：珠江商報(bào)

　　葉中平
　　■核心提示
　　●中小企業(yè)拓展海外市場，首先面對的是做哪里的市場的問題，對國際市場的選擇的思路是如何的？其次是市場輻射問題，是否因?yàn)榈鼐?、?xí)慣、歷史的因素，有的市場能通過這個(gè)市場把產(chǎn)品帶到其它市場，從而大大地?cái)U(kuò)大市場需求量？如果我們可以找到這樣的市場就可以一勞多得了。
　　●企業(yè)的生命在于競爭，作為一個(gè)市場的新加入者，如何在新的市場環(huán)境中，通過競爭立足，這是寶麗雅公司市場營銷可否成功的關(guān)鍵。
　　●進(jìn)口國的政策與環(huán)境，是市場選擇的一個(gè)必不可少的條件，當(dāng)你的產(chǎn)品要進(jìn)入一個(gè)高關(guān)稅或非關(guān)稅壁壘高的國家，產(chǎn)品的競爭力會被嚴(yán)重削弱。
　　順德不少中小企老板對工廠的管理熟，而對外貿(mào)營銷的知識相對欠缺，所以多采用利用國內(nèi)外貿(mào)公司或香港的貿(mào)易公司的海外市場拓展方式。作為以生產(chǎn)熨衣板為主的廣東寶麗雅公司，在1996年決定開拓海外市場，而方式是直接進(jìn)入目標(biāo)市場，這與大部分中小企業(yè)拓展海外市場的方法有所不同。寶麗雅公司決定要走出去，首先面對的是做哪里的市場的問題，當(dāng)時(shí)對國際市場的選擇的思路是如何的？
　　一、目標(biāo)國市場需求分析世界這么大，哪里才是你的目標(biāo)呢？從全球市場劃分來看，寶麗雅公司從市場特點(diǎn)上將全球市場分為：北美市場、西歐市場、日本市場、大洋洲市場、東南亞市場、東歐市場、南美市場、中東市場、非洲市場、印度市場、俄羅斯市場、中國市場等，這些市場都因?yàn)椴煌貐^(qū)與國家的發(fā)展水平、當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、天然資源和宗教文化與生活習(xí)慣的不同，產(chǎn)生對國外產(chǎn)品的不同需求。北美洲是大市場，西歐也是大市場，但對產(chǎn)品要求高，已有大量出口經(jīng)驗(yàn)積累的生產(chǎn)型企業(yè)才有能力生產(chǎn)出適合這兩個(gè)市場的產(chǎn)品。而對剛嘗試出口的中小企業(yè)，卻難以對接這兩個(gè)中國最大的出口市場的消費(fèi)者有效需求。中東和南美市場的市場需求不會大于北美或西歐市場，整體社會發(fā)展水平相對較低，是個(gè)基本上與中國計(jì)劃走出去的中小企業(yè)的產(chǎn)品水平匹配的市場。作為熨衣板這類家居用品，由于其功能是幫助消費(fèi)者整理衣服，所以銷售地的生活水平越高，熨衣板需求越大。對衣服整理有要求的國家和民族，熨衣板是他們?nèi)粘Ｉ畹囊环N必需品。
　　另一個(gè)問題是市場輻射問題，是否因?yàn)榈鼐?、?xí)慣、歷史的因素，有的市場能通過這個(gè)市場把產(chǎn)品帶到其它市場，從而大大地?cái)U(kuò)大市場需求量？如果我們可以找到這樣的市場就可以一勞多得了。經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)中東市場就有這種特點(diǎn)。中東市場的集中地是位于波斯灣入口處的阿拉伯聯(lián)合酋長國的迪拜，迪拜有為數(shù)不少的專業(yè)產(chǎn)品批發(fā)市場。這里所有的市場都是自發(fā)形成的，在沿迪拜灣的一片狹小空間里，每條街面都可以成為連接亞非大陸的貨物場，每個(gè)店面都可以成為中轉(zhuǎn)交易平臺。經(jīng)這里轉(zhuǎn)口產(chǎn)品的市場包括中東地區(qū)、北部非洲、對岸的西亞地區(qū)，還包括東歐和前蘇聯(lián)的加盟共和國。在過去的幾十年中，迪拜的對外貿(mào)易活動一直非?；钴S。無論是在當(dāng)?shù)亍⒌貐^(qū)性還是國際貿(mào)易中，貿(mào)易增長速度都較快。這主要是由于絕大部分最終消費(fèi)品、中間產(chǎn)品和資本貨物的各種貿(mào)易方式的自由進(jìn)口刺激了當(dāng)?shù)睾偷貐^(qū)市場的需求，并進(jìn)一步促進(jìn)了經(jīng)貿(mào)活動的發(fā)展。如今，迪拜的轉(zhuǎn)口貿(mào)易已經(jīng)超越這一發(fā)展階段，開始大量轉(zhuǎn)口到印度次大陸和非洲東海岸。借助于基礎(chǔ)設(shè)施和貿(mào)易便利化的提高，迪拜不斷擴(kuò)大其轉(zhuǎn)口貿(mào)易并覆蓋整個(gè)海灣和阿拉伯國家，亞洲、歐洲國家以及一些非洲國家。
　　二、市場競爭分析企業(yè)的生命在于競爭，作為一個(gè)市場的新加入者，如何在新的市場環(huán)境中，通過競爭立足，這是寶麗雅公司市場營銷可否成功的關(guān)鍵。公司在開拓不同的市場的過程中，也針對各市場的競爭情況進(jìn)行了詳細(xì)的分析。
　　在迪拜的熨衣板市場，10年前的競爭者有歐洲的品牌企業(yè)和國內(nèi)同行。而當(dāng)時(shí)中國產(chǎn)品與歐洲產(chǎn)品不在同一檔次，所以不構(gòu)成競爭。中國企業(yè)的產(chǎn)品是通過在迪拜或香港經(jīng)商的印度人作為采購商進(jìn)入這一市場的，再由他們轉(zhuǎn)給迪拜的印度人入口商。很明顯，當(dāng)時(shí)寶麗雅公司的真正競爭對手是這些印度商人后邊的中國企業(yè)。寶麗雅公司的競爭對手集中于兩個(gè)體系：1、這批印度人的采購商；2、生產(chǎn)產(chǎn)品到迪拜的中國企業(yè)同行。
　　迪拜市場的印度商人分成采購商與入口商兩種。一種是直接到中國采購熨衣板的采購商，他們再把產(chǎn)品交給在迪拜作為入口商的另一批印度商人。作為入口商的印度商人，再把產(chǎn)品批發(fā)給迪拜眾多的店鋪批發(fā)商。而當(dāng)時(shí)熨衣板制造行業(yè)的中國企業(yè)尚小，還沒有能力把產(chǎn)品直接推廣到迪拜市場。所以，這是一個(gè)由印度人操控的中國同行參與的完全競爭市場。舉個(gè)例子，印度人的采購商來中國尋找采購企業(yè)的時(shí)候，甲工廠產(chǎn)品便宜一美分，印度采購商就從乙工廠轉(zhuǎn)向甲工廠訂貨。而乙工廠無訂單，就會痛定思痛，想盡辦法比甲工廠再便宜一美分來報(bào)價(jià)，把下次的訂單搶回來。由于沒有自主的品牌和依靠這條印度商人的出口渠道，當(dāng)時(shí)的中國熨衣板企業(yè)根本不知道自己的產(chǎn)品銷去哪里。
　　當(dāng)時(shí)的迪拜市場，中國的熨衣板是沒有品牌的，每張熨衣板上的銷售包裝，都只是一張約A4紙大小的產(chǎn)品介紹招紙。甲工廠是這款產(chǎn)品招紙，乙工廠也是同一款產(chǎn)品招紙，實(shí)際上，這是因?yàn)橛《壬倘颂峁┑?，這樣一來，市場上的產(chǎn)品缺乏差異，從產(chǎn)品外包裝到產(chǎn)品都同一化。這樣的環(huán)境，無疑給新進(jìn)入市場者更大的可操作的空間，而且，一般家居用品產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平較低，進(jìn)入門檻相對較低。而新進(jìn)入者的目標(biāo)客戶，是迪拜當(dāng)?shù)氐挠《热巳肟谏毯驮诘习菔袌龅牡赇伵l(fā)商。這個(gè)群體相當(dāng)龐大，對新進(jìn)入者不會有什么大的抵觸，寶麗雅公司的中東市場開拓過程也印證了這一點(diǎn)。
　　寶麗雅公司在2000年前，規(guī)劃進(jìn)入西歐市場，這里的市場競爭越發(fā)精彩，而且難度比想象中高得多。當(dāng)時(shí)，在歐洲，有多家強(qiáng)大的家居用品品牌商，他們并非工廠，而是品牌經(jīng)營商。所以在市場上其產(chǎn)品品牌知名度、款式、手工品質(zhì)都優(yōu)勝于外來產(chǎn)品，他們還占領(lǐng)了優(yōu)良的陳列場所，質(zhì)量和品味都高一籌，所以他們比其他品牌多賺約15％的利潤。這類競爭對手不論在經(jīng)營理念、組織結(jié)構(gòu)、控制體系、財(cái)務(wù)目標(biāo)、研發(fā)創(chuàng)新能力方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國企業(yè)，中國企業(yè)今天還并非其對手。中國的中小企業(yè)只能在現(xiàn)階段安心地為他們做OEM的加工商。這個(gè)級別的企業(yè)代表品牌是德國的Leifheit。
　　而當(dāng)?shù)氐撵僖掳逯圃鞓I(yè)，也遠(yuǎn)比我們想象的要強(qiáng)大得多，后來我們才知道因?yàn)殪僖掳迨俏鳉W發(fā)明的。由于歷史悠久，又經(jīng)歷了長期的發(fā)展，整個(gè)產(chǎn)業(yè)非常成熟與發(fā)達(dá)，意大利為這類產(chǎn)品的集中產(chǎn)區(qū)。西歐人對生活品味的要求高，自然對家居用品的要求就高了，這說明了在西歐這個(gè)龐大的市場，我們要面對強(qiáng)大的本地制造業(yè)界和高要求的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。如何運(yùn)用我們成本低和變化快的優(yōu)勢來取得市場的突破口呢？品牌商、零售商（如家樂福、麥德龍等）、制造商、入口批發(fā)商。四個(gè)環(huán)節(jié)選哪個(gè)為目標(biāo)呢？在這個(gè)市場，中國制造業(yè)的對手，除了中國的同行外，還有當(dāng)?shù)氐闹圃焐獭?br />　　歐洲的熨衣板同行，都是機(jī)械化程度很高的企業(yè)，所以設(shè)備的專用性極強(qiáng)，他們對新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的設(shè)備投入很高，所以他們的產(chǎn)品在機(jī)械加工部分的變化不大，而這點(diǎn)剛好是中國企業(yè)的優(yōu)勢，我們在生產(chǎn)過程中的人力投入比例大、設(shè)備的通用性高，適合變化周期快的產(chǎn)品。
　　熨衣板在歐洲市場是價(jià)格彈性高的產(chǎn)品，雖然屬于耐用消費(fèi)品，但歐洲人對其款式更新的要求較頻繁，當(dāng)市場出現(xiàn)款式新穎、價(jià)格便宜的產(chǎn)品，就能拉動市場的需求，這是歐洲市場的特點(diǎn)。
　　三、進(jìn)口國政策與環(huán)境進(jìn)口國的政策與環(huán)境，是市場選擇的一個(gè)必不可少的條件，當(dāng)你的產(chǎn)品要進(jìn)入一個(gè)高關(guān)稅或非關(guān)稅壁壘高的國家，產(chǎn)品的競爭力會被嚴(yán)重削弱。舉個(gè)例子，中國的產(chǎn)品X對入口國A來講，生產(chǎn)的成本有絕對優(yōu)勢的話，A國向中國購買產(chǎn)品X，比自己制造有利，因?yàn)橘Q(mào)易的雙方都可從中獲利。這就是英國古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密于1776年出版的《富國論》所提出的絕對優(yōu)勢理論，這個(gè)理論解釋了各國為何需要從事對外貿(mào)易。而赫克歇欠-俄林的“要素比例理論”就更清楚地說明中國在勞動密集型的輕工產(chǎn)業(yè)方面的比較優(yōu)勢，擁有13億人口的中國，勞動力供應(yīng)量充足，勞動價(jià)格相對比較便宜。所以大部分國家是歡迎中國輕工產(chǎn)品的入口的，并且也可交換中國市場需要的東西，從而在雙邊的貿(mào)易中互相得到利益。在這種大前提下，結(jié)合中國的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，今天的中國成為世界制造業(yè)中心是個(gè)必然結(jié)果。
　　阿聯(lián)酋對中國產(chǎn)品實(shí)行低關(guān)稅，而印度、巴西、俄羅斯則對中國的輕工產(chǎn)品征較高的關(guān)稅。關(guān)稅的高低直接影響中國產(chǎn)品在入口國的競爭力，從而影響到產(chǎn)品入口的數(shù)量。而非關(guān)稅壁壘，也同樣起影響作用，巴西和俄羅斯對中國輕工業(yè)產(chǎn)品的非關(guān)稅壁壘高，而阿聯(lián)酋這方面基本沒有壁壘，所以阿聯(lián)酋的迪拜是適合作為中國中小企業(yè)生產(chǎn)輕工產(chǎn)品登陸的地點(diǎn)的。
　　進(jìn)口國的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，也是中國企業(yè)要考慮的因素。如在德國，熨衣板要取得GS認(rèn)證才可在大公司的貨架上銷售，但其它的國家就無相關(guān)的限制。產(chǎn)品的認(rèn)證對于剛想把產(chǎn)品賣出國門的中國中小企業(yè)，也是一個(gè)門檻，因其要求生產(chǎn)與管理的體系相匹配。中東地區(qū)市場對中國的中小企業(yè)平價(jià)產(chǎn)品的品質(zhì)是接受的，所以是一個(gè)適合大多數(shù)中國中小企業(yè)生產(chǎn)水平的市場，同時(shí)也是一個(gè)首選市場。在貿(mào)易的過程中，中國的中小企業(yè)可以不斷地學(xué)習(xí)，在管理水平提升后，再進(jìn)入要求較高的市場。
　　進(jìn)口國的商品使用習(xí)慣，有人文方面的因素。對于熨衣板而言，有一個(gè)產(chǎn)品尺寸的規(guī)格問題，熨衣板面的長與寬，一般是整條褲的長度和腰圍的對接尺寸，而熨衣板的高度，則是使用國國民平均高度的適合操作高度。這里就體現(xiàn)了不同人種的使用習(xí)慣問題，這個(gè)環(huán)境因素也是中國出口企業(yè)要考慮的。
　　所以1996年寶麗雅公司經(jīng)過分析，把中東和南美市場定為自己產(chǎn)品走出國門的登陸點(diǎn)，之后1998年才是東南亞市場，再之后于2000年開拓西歐市場，2003年開拓北美市場。
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